¿A qué suenan las marcas? A Sonic Branding

Por: <br><strong>Santiago Sánchez-Lozano</strong>

Por:
Santiago Sánchez-Lozano

Intentando poner puertas al campo en un territorio inabarcable, podemos decir que la relación entre música y la publicidad está evolucionando por tres caminos. Adaptación a internet, evolución de los formatos de entretenimiento, y sonidos como creadores de personalidad de la marca.
Por: <br><strong>Santiago Sánchez-Lozano</strong>

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Santiago Sánchez-Lozano

La relación entre el sonido y la publicidad es la relación que existe entre los elementos visuales y sonoros. Es decir, existe desde siempre. Casi cualquier manifestación comercial, desde un vendedor a un anuncio, unen elementos estéticos con elementos sonoros. La pinta que tienes unido al tono y a la modulación de tu voz, ambos indisolubles, comunican lo que eres como un todo.

Con alguna excepción – la prensa, por ejemplo – casi todas las formas de comunicación comercial han combinado elementos visuales con música y sonidos. Con la radio empezó a utilizarse de forma masiva, con la televisión se hizo indispensable y con la llegada de internet y la fragmentación de medios ha tomado de nuevo impulso. 

Intentando poner puertas al campo en un territorio inabarcable, podemos decir que la relación entre música y la publicidad está evolucionando por tres caminos.

El primero, la adaptación de la música a la realidad de internet y de la fragmentación de canales. Hasta hace unas décadas, los formatos publicitarios estaban razonablemente estandarizados, especialmente en la duración de los mismos. 

Ahora nos enfrentamos a piezas de cualquier duración, algunas de las cuales se consumen a veces con sonido o a veces sin él – o sin él hasta que lo active el usuario – y eso ha hecho que el impacto de la música en el usuario sea más difícil de controlar. Si has desarrollado una música para un anuncio de 20 segundos en televisión, ¿cómo reduces esa música para un bumper en Youtube de 6 segundos? ¿cómo mantienes el impacto y la tensión que la música original intentaba transmitir? Y, si esta misma variación se visualiza en un teléfono móvil, sin sonido ¿cómo afecta a la experiencia del usuario?

Y también nos enfrentamos a nuevos canales donde la música es casi el eje fundamental y donde cobra más importancia que nunca. Redes sociales como Tiktok están llevando la combinación de música, sonido y video a una nueva dimensión.

La gran competencia entre canales y el déficit de atención que generan ha provocado que la música – o la ausencia de ella – se pueda utilizar como un elemento para llamar la atención de nuevas maneras. Una manera de conseguir que la audiencia levantase la mirada de su tablet para mirar a la televisión sería hacer un anunció sin ningún sonido ni música. Al resultarles extraño – diferente – seguro que levantarían la vista para ver que pasa. 

El segundo camino es la evolución de los formatos de entretenimiento ligados a la música por parte de las marcas. Las marcas se han dado cuenta de que, a veces, es más interesante crear contenido original que sumarse – muchas veces interrumpiendo innecesariamente – a contenidos creados por terceros. 

En su competición por la atención, las marcas están creando proyectos de entretenimiento ligados a la música. Igual que hay marcas que se han dado cuenta de que un product placement en una serie de éxito o contar con la celebrity adecuada asociada a su marca pueden ser manera de llegar a la gente, lo mismo está pasando en con la música. Cada vez vemos a más marcas que hacen canciones, promueven conciertos y desarrollan experiencias musicales para sus clientes. Y, además, utilizan los mismos canales orgánicos que la industria musical para difundir sus contenidos. ¿Cuántas canciones creadas por marcas y asociadas más o menos sutilmente a ellas podemos encontrar en Spotify? Pues cada día veremos más.

Como tercer camino, está surgiendo un elemento cualitativo que va a marcar la diferencia. Ante la saturación de lo visual, donde cada vez es más difícil para las marcas diferenciarse, se ha abierto un camino de diferenciación donde el sonido y la música – y también los olores, aunque eso no toca hoy – se utilizan como elementos para dotar de personalidad a las marcas y hacerlas distintivas. 

Estamos entrando en un camino donde los impactos y las experiencias que nos ofrecen las marcas van a estar acompañados de música y sonidos que acabaremos asociando inequívocamente a la marca, como lo hacemos con sus colores, logotipos e imágenes.

La marcas empiezan a utilizar sus canales propios – sus tiendas, sus líneas de atención telefónica, sus anuncios, sus aplicaciones para móvil… –  para crear marcas solidas y consistentes desde el punto de vista sonoro. Todos sabemos diferenciar un IKEA a kilómetros de distancia, pero ¿por qué cada IKEA suena diferente? El sonic branding o la creación integral de identidades sonoras para las marcas es un camino que veremos desarrollarse mucho en los próximos años.

Todo lo anterior sucede en un mundo cada vez más global y con las fronteras más difusas donde la regulación y los diferentes derechos asociados a la música son más complejos de entender y de manejar. Acotar el mundo actual es complejo y casi siempre poco efectivo. Si un anuncio está en Internet, está en cualquier tiempo y lugar. Y si no está en Internet, alguien lo subirá.

A raíz de esta globalización, están surgiendo empresas que ofrecen servicios globales relacionados con la música y que aprovechan la legislación de un país para crear modelos de negocio globales que para nosotros pueden ser nuevos. Por ejemplo, la legislación sueca, que permite la cesión integra de los derechos de autor de los músicos sobre su obra, permite que haya empresas que comercialicen su catalogo con completa libertad de uso. Y podemos ver decenas de empresas de este tipo que se han convertido en suministradores de cualquier banda sonora que pueda necesitar un youtuber… o una marca.

El uso de la música en publicidad y la colaboración de las marcas con proyectos de entretenimiento musical van a vivir en los próximos años una nueva edad de oro. 

Santiago Sánchez-Lozano

CEO de Hogarth Worldwide. Productora publicitaria del grupo WPP, el mayor de los seis grupos de publicidad mundiales. Pionero en el desarrollo de proyectos de entretenimiento para marcas a través de la música.