Adaptarse a toda pastilla, la necesidad de cualquier medio de comunicación

Por: <br><strong>Javier Padilla</strong>

Por:
Javier Padilla

Cada año llegan a ElDesmarque nuevos periodistas procedentes de distintas universidades. Nada más poner un pie en la redacción se encuentran con pantallas en las paredes que escupen datos en tiempo real, rankings con los creadores que obtienen más visitas, gráficas con fuentes de tráfico y su peso en la audiencia total, Powerpoints con indicaciones sobre cómo titular para Facebook este mes —el que viene, ya veremos…—, listas negras con palabras que no se deben utilizar en determinadas redes sociales si no quieres frenar la viralidad y una serie de cursos sobre manejo de gestores de contenidos, posicionamiento web (SEO) y editores de archivos en la nube.
Por: <br><strong>Javier Padilla</strong>

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Javier Padilla

Nada de esto debería resultarles demasiado innovador si su universidad, empresa y mercado estuvieran mejor sincronizados. Pero no es el caso. Así que los alumnos en prácticas reciben un barniz tecnológico que los prepara para que sus historias originales, bien estructuradas y actuales tengan alguna posibilidad en la jungla saturada en la que van a colocarlas.

El smartphone ha transformado varias industrias en apenas una década. A la del periodismo la ha dejado irreconocible. Y se podría culpar a Apple, Facebook, Google o Amazon de todo esto, pero lo cierto es que en 1992 el mundo empleaba un día entero para generar 100GB de datos; en 1999 esta cantidad se generaba en una hora. Hoy se produce en milésimas de segundo. Los responsables son, en buena medida, unos mil millones de perfiles en redes sociales de youtubers, twitchers, instagramers y whateverers con capacidad para contar cosas, informar o entretener, y que se han sumado a la fiesta de los profesionales de la comunicación. 

Por suerte, el resto de los internautas —otros tres mil millones— son más pasivos. Sus ansias de popularidad no exceden el círculo de amigos y familiares. Dicho de otra manera: hay muchos más consumidores, pero son insuficientes para consumir y hacer rentables los contenidos de todos los fabricantes de historias.

Los alumnos que llegan en prácticas piensan que te leen o te ven seis millones de personas al mes porque tienes una marca potente y una audiencia fiel. Entonces le explicas que aquí ya eso no sirve de mucho. Tu medio de comunicación compite, en igualdad de condiciones, con todos esos que generan 100GB de contenidos en milésimas de segundo.

En una pantalla les mostramos nuestra tarta de adquisición de tráfico y les decimos que mientras más repartida esté, más salud tenemos. Si dependes en exceso de Google, AMP, Facebook o Twitter, un cambio de algoritmo te puede mandar al dique seco en 24 horas: menos tráfico, menos publicidad, menos ingresos…

En apenas dos días les dibujamos el verdadero ecosistema de un medio digital.

Ese baño de realidad les sirve para saber que solo controlan una parte del proceso: crear el mejor contenido que sean capaces de engendrar y empaquetarlo con distintas técnicas para que los algoritmos lo sitúen ante los ojos de miles de personas en el menor tiempo posible.

Les resulta curioso, por ejemplo, cómo es crítico que el CTR (porcentaje que refleja número de clics en el titular o la foto de su artículo por cada 100 veces que se ha mostrado en Google, Facebook o Twitter) sea lo más alto posible durante los primeros 15 minutos de vida de la pieza que han lanzado. 

Y así transcurren las jornadas de la primera semana. Siete días en los que salen de Matrix y entran en el mundo real. Se inicia su transformación en verdaderos nativos digitales.

Los más curiosos empiezan a interesarse por el cómo. La historia de «cinco periodistas que eran colegas crean una web deportiva en 2006 y la colocan en el top cinco —top 1 de medios deportivos nativos— de España» es muy atractiva, especialmente desde que Mediaset compró nuestra empresa en marzo de 2019.

Es el momento de explicarles que pusimos el foco en crecer, en monetizar y, lo más importante: en no tener miedo a equivocarnos. Pero tenía que ser rápido, porque no teníamos ni tiempo ni dinero para vivir en el error.

Nos enganchamos a Google Analytics y a observar cómo nos consumían, minuto a minuto. Fabricamos más de la mercancía que más nos pedían y menos de la que caducaba. Fueron meses en los que nos deshicimos de prejuicios y de ideas preconcebidas sobre la audiencia. 

La analítica web era nuestra brújula para tomar decisiones y diseñar la estrategia editorial. Regía el qué, el cómo y el cuánto de cada cosa. Lo medíamos absolutamente todo dentro de los límites de nuestros recursos y la legalidad. ¿El resto? Saber colocar muy bien el producto a anunciantes. Vendíamos banners cuando otros medios en papel los regalaban si les comprabas un faldón.

Fuimos felices siendo líderes en Sevilla en poco más de doce meses, pero entonces lanzamos la edición de Cádiz en 2007. En 2009 fuimos a por Málaga y Huelva. En 2010, la primera apertura fuera de Andalucía: ElDesmarque Bizkaia. Valencia, A Coruña, Zaragoza, Valladolid… El resto vino en cascada gracias a que desarrollamos un algoritmo que nos decía dónde era recomendable abrir y dónde no. 

Algunos veníamos de empresas gigantes donde la burocracia y los plazos eternos lo ahogaban casi todo, así que nos sentimos muy ágiles para movernos rápido y romper cosas. Ser bootstrappers y fans de la metodología Lean Startup es fácil cuando naces sin un euro en el bolsillo. 

Esa forma de crear y mantener empresas es la base para crecer en Internet. Gracias a ella hemos sobrevivido, en quince años, a un par de reconversiones. Nacimos cuando Youtube no tenía ni un año, Facebook no existía en España y Twitter era solo una idea. Instagram no era ni eso. Vimos la luz un año antes de que Steve Jobs presentara el iPhone, por lo que tuvimos que transformarnos al mobile first sin aspavientos.

A nuestro alrededor brillaron muchos ejemplos sobre cómo no hacer las cosas. Periodistas que se quejaban del Hombre Orquesta, que se negaban a llevar un móvil y grabar un vídeo o que exigían ir acompañados de un cámara a todas las coberturas… Profesionales que no comprendían que al periodismo, como a los astilleros, la minería o la industria del metal, le había llegado su reconversión.

Para cuando el alumno en prácticas llega a interesarse por estas historias puede que ya hayan transcurrido veinte o treinta días en la redacción. Y empiezan a formarse sus propias ideas sobre cuál podría ser nuestro futuro. Eso es fantástico.

Es el momento en el que algunos nos sugieren que en ese horizonte debemos contemplar un muro de pago. Incluso lo argumentan con lo bien que le funciona al New York Times o, ya en nuestro sector, a The Athletic. «Si ellos cobran, ¿por qué no lo hacéis vosotros?».

Les explicamos que no es tan sencillo. A pesar de que en España funciona también para algún deportivo como Ten Golf —un proyecto en el que soy socio tecnológico desde 2011— con un éxito notable, sus cifras de aceptación no son extrapolables a otras categorías deportivas. Ten Golf produce una tipología de contenido más reposada, con más carga interpretativa y, lo más importante: en una categoría que no es fútbol, donde ya existe saturación de noticias gratuitas actualizadas al minuto en todos los formatos disponibles.

Toca la lección de cómo se gana dinero en Internet y por qué, a día de hoy, no es buena idea que Marca, AS o ElDesmarque pongan un muro de pago si van a seguir enfocados en el flash informativo, la información en directo, la curiosidad o el cotilleo deportivo. Vuelve el algoritmo a la conversación. En realidad, nunca se fue. Ha estado presente desde que los alumnos llegaron a nuestras instalaciones, si bien ahora trae el disfraz de Venta Programática.

Les detallamos lo que son los DMP, los DSP, las Trading Desks, los ad servers y cómo funciona todo el mundo RTB. Pujas en tiempo real para ver qué anunciante se lleva esa impresión publicitaria orientada a hombre de 35-44 años con estudios universitarios a quien le caduca el seguro del coche en las próximas semanas.

Ese proceso, repetido cientos de miles de veces cada día, es lo que sustenta el negocio en buena medida.

Por descontado, siempre se exploran vías alternativas. Y lo que hoy es A, mañana es B.

Ahora tenemos la amenaza de la eliminación de las cookies de terceros. Dicen que ocurrirá el año que viene, aunque nosotros abrazamos los cambios sin miedos. Cuando has desarrollado una filosofía de medición continua, diseño de modificaciones y ejecución en tiempos récord casi todo se puede superar si tienes un buen equipo. Y nosotros lo tenemos.

Lo que es seguro es que ElDesmarque, como otros medios nativos en los que nos miramos, intentará adaptarse más rápido que nadie. Nuestro papel en el ecosistema de nativos digitales es también el de formar y compartir. Y siempre lo hemos asumido con orgullo. 

Durante años nos decían que éramos como el Sevilla FC: los periodistas venían a formarse a ElDesmarque y acababan “jugando” en los grandes equipos. Nosotros le dábamos vida a la leyenda explicándole que nosotros teníamos a nuestro Monchi: una metodología para crear a grandes profesionales que, como mínimo, el día que tengan que contar la reconversión de la industria de la comunicación podrán hacerlo con criterio y conocimiento.

Javier Padilla

Javier Padilla tiene una dilatada experiencia en medios de comunicación. En ABC fue desde redactor, diseñador, y finalmente director técnico. Posteriormente Empresario y escritor, fue cofundador de El Desmarque, portal deportivo vendido al grupo Mediaset , y socio de TenGolf otro portal de contenidos centrado en un modelo de suscripción. Business Angel y mentor de start-ups.