¿Podemos anticiparnos al comportamiento de nuestros potenciales clientes?
Mucho se habla sobre la gestión del Big Data, sobre su imperiosa necesidad de implantación para una toma de decisión mucho más efectiva, y más directa, que me atrevo a asegurar imprescindible en el nuevo modelo de gestión turística en el que estamos inmersos. Pero existe otra cuestión acerca de la que es necesario preguntarse, y es cómo puede aplicarse el Big Data a un sector tan importante en un momento de tanta incertidumbre, competencia y «lucha» por conquistar al cliente como es el actual. Es necesario tener una hoja de ruta.
Por eso me refiero a la deconstrucción del turista, para con un profundo análisis de su perfil y de sus intenciones, anticiparnos a sus acciones, y así generar capacidad para influenciar en su decisión de elección y compra. Nada mejor que analizar esa «deconstrucción» con un ejemplo real, donde la evidencia de los datos hable por sí sola.
Situémonos en abril del 2021, después de más de un año prácticamente sin actividad turística, donde la oferta, los destinos, los hoteleros, y las agencias trabajan 24/7 por captar la atención del cliente. Y donde la demanda, contenida por elementos externos (covid-19) manifiesta unos patrones de comportamientos que evidencian unas claras y manifiestas ganas de viajar, sin que esta intención pueda convertirse siempre en realidad porque depende de muchos factores: situación de cada zona geográfica, decisiones políticas, y las distintas motivaciones del viajero. Necesitamos introducir todos esos datos que manejamos en una coctelera, para ponderarlos y saber cómo actuar, a quién impactar, y de qué forma hacerlo.
Lo primero es identificar cuál es nuestro buyer persona -cliente- actual, algo que podemos determinar con herramientas de analítica avanzada para obtener una visión del comportamiento del consumidor de información dentro de nuestro ecosistema digital y fuera. Herramientas como Google analytics, trusocialmetrics, ahrefs y AIMC, que nos darán visión no solo sobre información sociodemográfica de estos buyers, sino también de los elementos y palancas que activan su toma de decisión, elementos bloqueantes, contenidos y formatos que mejor ayudan a convertir. Incluso en canales donde hay mayor predisposición para convencerlos… una radiografía certera de quién es mi cliente, qué quiere, cómo lo quiere y cuándo lo quiere.
Los datos y la creatividad deben ser los impulsores de las acciones, porque usando herramientas como Sunmedia, smartclic, youtube, amazon, activamos publicidad programática para impactar a nuestras audiencias, que ya extrajimos en el punto anterior independientemente del canal por el que vayan pasando. Gracias a una estructura tecnológica basada en DMP (Data Managment Platform) integrada por fuentes de datos first party (se trata del rastro que dejan los usuarios cuando pasan por nuestros activos digitales); second party (información de proveedores que nos ceden su data para ayudarnos en el proceso de conversión); y Third party, con los que obtenemos información de usuarios de plataformas como Google o Facebook con una gran variedad de información sobre el tipo de cliente al que nos dirigimos.
Esta combinación de información de los usuarios enriquece nuestro acercamiento a los mismos con contenidos más adaptados y personalizados. Pero todo esto no tendría tanto valor si no pudiéramos «activar» esa DATA. Con activar la DATA nos referimos a ser capaces de llevar nuestros contenidos publicitarios a estos usuarios. Debemos apoyarnos en tecnología de DSP ́s (Demand Side Platforms) que puedan integrarse con la Data que tenemos disponible y nos permitan llegar a nuestros usuarios con mensajes personalizados, en momentos concretos…
Solo teniendo en cuenta todos estos parámetros seremos capaces de llevar a cabo acciones de promoción eficientes para el destino y para el sector turístico. Es una estrategia compleja en la que debemos trabajar tanto el conocimiento de la oferta del destino (Awareness) como la preferencias, guiando a los usuarios hacia la contratación de su viaje / estancia (consideración y conversión). La medición es uno de los pilares de esta estrategia, de manera que podamos llevar un seguimiento de todos los puntos de contacto con los usuarios para saber en qué fase de su decisión está, y aumentar la presión publicitaria frente a otros destinos competidores en las fases de decisión final.
Con sistemas de medición como ADARA Impact, que nos proporciona conocimiento de lo que ocurre hasta, incluso, la constatación final de la reserva por parte de los clientes, podemos saber si alguien que ha visto nuestra publicidad, finalmente ha reservado a nuestro destino o a un destino competidor, cuánto ha gastado, dónde ha reservado, si viene solo o acompañado, sus preferencias y datos sociodemográficos…algo que nos ayuda a retroalimentar y optimizar las campañas, pero sobre todo a saber, cuál es el grado de atribución directa de cada inversión.
Con esta reconstrucción y análisis, sabemos qué acciones digitales son las que han logrado atraer al usuario a nuestro destino para poder optimizar después la estrategia y maximizar el número de turistas que atraemos.
Pero cómo obtener visión de la parte publicitaria que no es digital. Muy fácil, hibridando el mundo oflline con el online para poder trazar el comportamiento. Esto quiere decir que ante publicidad exterior, con elementos tecnológicos como Location Intelligence, apoyándose en tecnología TAP TAP, podemos conocer quién pasó delante de nuestra publicidad, con tecnología LQI podemos saber de la personas que han pasado por delante, cuáles tienen interés en viajar, y con programática impactarles en su móvil metiéndolo en el mismo circulo de seguimiento que hicimos en la estructura digital. Además, usando Inteligencia Artificial Cognitiva sabemos el número de impacto exacto, no estimado, que cualquier publicidad física tiene, datos sociodemográficos de esas personas e incluso el sentimiento despertado después de visualizar nuestra marca.
Con casi 400k de inversión orientado a la conversión, hemos conseguido más de 3 millones de euros en reservas y más de 12 de impacto económico en el territorio… Y yo me pregunto,
¿todavía tienes dudas de que los intangibles pueden tangibilizarse, de que podemos conocer qué pasa con cada euro invertido?