Habitualmente cuando se alude a «la guerra del streaming» se hace referencia a un escenario de competencia acelerado en el que solo los modelos de las plataformas de emisión por streaming participan, con el objetivo de conquistar el máximo de audiencia y, por ende, de ingresos, de manera global. Es un territorio donde la hegemonía se la disputan los grandes grupos de entretenimiento de Hollywood como Disney, Viacom, WarnerMedia, y las plataformas nativas nacidas en la Red, como la propia Netflix o YouTube. De manera parecida, ya en 2013 quien fuera Executive Chairman de Google, Eric Schimidt, señalaba en los NewFronts, el evento anual de presentación a las agencias de medios de las propuestas de las plataformas en términos de soportes publicitarios, que «la batalla con la TV, si había alguna, ha terminado».
No es una tecnología propietaria lo que ha permitido a Netflix o Amazon convertirse en gigantes del audiovisual. Es una escala y una forma de construir la oferta poniendo a la audiencia en el centro.
Pero en esta carrera por el dominio de la atención también participan, a su manera y velocidad propia, los canales de televisión lineal. Resistiéndose a reconocer lo que Mercer describió en un puñado de diapositivas: el progresivo reemplazo del modelo de emisión de contenidos audiovisuales por un creciente tiempo de consumo medio (watchtime) en las plataformas de streaming, y un descenso del peso de los contenidos emitidos en televisión lineal.
No puede decirse, a mi juicio, que este resultado no fuera esperado desde hace tiempo. Su llegada apenas ha podido ser contenida por la televisión legacy (clásica) que no dispone, por lo que parece, de los recursos tecnológicos ni de la capacidad de financiación de contenidos que tienen algunas de estas plataformas. No porque no pudieran disponer de ello buscando, por ejemplo, modelos colaborativos -que ahora llegan tardíamente- o acelerando la transformación y la innovación. El modelo HbbTV (Hybrid Broadcast-Broadband TV) apenas constituye un oasis en ese desierto de iniciativas propias de las televisiones, como también pudieran serlo en su momento el iPlayer de la BBC y plataformas similares de los radiodifusores. No es una tecnología propietaria lo que ha permitido a Netflix o Amazon convertirse en gigantes del audiovisual. Es una escala y una forma de construir la oferta poniendo a la audiencia en el centro.
Podría sostenerse que HbbTV es un intento de las cadenas por ser capaces de articular una oferta interactiva, bajo demanda, en el televisor, frente a lo que significa el modelo Smart TV de los fabricantes de televisores: puerta de entrada en el hogar de las ofertas de video bajo demanda por suscripción (SVOD) y, cada vez con más fuerza, de video bajo demanda soportado por publicidad (AVOD). HbbTV pretende mantener la relevancia de la emisión por broadcast como modelo de descubrimiento y acceso universal para una parte de los usuarios para los que la televisión lineal tradicional es aún relevante. Una parte de la audiencia, que según algunos análisis es, a nivel mundial, cada vez más pequeña.
Y en este mundo bajo demanda, con la capacidad teórica del usuario de elegir el contenido que quiere ver en el momento que más le conviene, cuando ya acariciamos ese escenario final en el que la emisión por streaming se va convirtiendo en hegemónica, resurge, para algunos de manera inesperada, lo lineal
Son numerosos los problemas que le han surgido a la televisión como forma de consumo de contenidos audiovisuales. Desde luego la propia conectividad en el dispositivo principal (el televisor); pero también la competencia con grandes conglomerados digitales de alcance mundial (Google, Amazon); el reparto del espectro radioeléctrico para dar cabida a 5G; e incluso la competencia con antiguos aliados del mundo televisivo (Disney, HBO, etc). La oferta de contenidos y formatos es virtualmente infinita y está disponible en cualquier lugar. Los móviles se convierten en una first screen en determinados momentos de la vida cotidiana, y los televisores de mayores dimensiones se reservan para los momentos anteriormente asociados al prime time televisivo. Incluso los reality también se ven en plataformas como Netflix mientras que YouTube y Twitch se convierten en la nueva televisión en abierto interactiva. A tener en cuenta especialmente a Twitch que destaca para emisiones continuas en directo y consigue la mayor tracción en el streaming live o en directo, en un modelo que emula en muchos aspectos a la televisión tradicional. La progresión de estos servicios en nuestro mercado no parece tener límite si la regulación finalmente no acaba por limitarlos de alguna manera como parecen apuntar algunos movimientos de la Ofcom británica y de la Comisión Europea.
Y en este mundo bajo demanda, con la capacidad teórica del usuario de elegir el contenido que quiere ver en el momento que más le conviene, cuando ya acariciamos ese escenario final en el que la emisión por streaming se va convirtiendo en hegemónica, resurge, para algunos de manera inesperada, lo lineal. La organización del contenido en parrillas virtuales, la oferta de contenido en función de la hora del día y del target disponible, aunque, en muchos casos, con criterios de personalización antes restringidos por la tecnología y con el soterrado trabajo de algoritmos y de machine learning. Las nuevas plataformas han topado con la problemática que supone aumentar el tiempo de consumo y retener al usuario de forma sostenida. Una problemática común para los modelos SVOD o AVOD. En el primer caso, el creciente problema del descubrimiento del contenido, del manejo de catálogos en continuo cambio y crecimiento abre la puerta al “churn”, al abandono de la suscripción, tan conocido por los modelos tradicionales de Pay TV. Pero para los modelos en abierto, basados en publicidad, es importante aumentar, como es lógico, el volumen de audiencia y el tiempo que esa audiencia permanece conectada al contenido para poder comercializar con éxito los espacios y formatos publicitarios. Y es en este punto dónde lo lineal resulta ser lo más novedoso, por paradójico que pueda parecer.
Son los modelos denominados FAST TV (Free Advertising Supported Streaming TV), entre los que se encuentran de forma destacada Pluto TV de Viacom y Samsung TV Plus. Cada uno representando a lo que se llaman modelos agnósticos, como es el primer caso, y modelos propietarios, como Samsung, y ambas plataformas agregadores de múltiples canales lineales temáticos por streaming que cubren los deportes, el cine, las series, el contenido infantil, etc. Este 2021 es el año en que la combinación AVOD-FAST es el «nuevo negro». Incluso algunas plataformas lanzadas por grandes grupos de medios como son Peacock o Hulu, por poner algún ejemplo, disponen de ofertas híbridas, combinando SVOD por un lado y AVOD-FAST por el otro, y la inclusión de canales de TV lineales tradicionales emitidos en streaming. De alguna forma la linealidad de los contenidos está siendo considerada también por Netflix con su «modo shuffle», etiquetado como «reproducir algo», dónde se activará una playlist aleatoria alimentada por algoritmos que representarán con mayor o menor profundidad los gustos del usuario. Y también por el experimento «Netflix Direct» en Francia. Aquí también se incluye el modo «Watch Now» de Amazon Channels disponible en algunos territorios.
Los modelos FAST agnósticos tienen algunas ventajas adicionales, ya que el fabricante del dispositivo incluye la información del canal en la información de la EPG (Electronic Programming Guide) del televisor, apareciendo de forma indistinta con respecto a los canales broadcast y, de igual manera, se sintoniza desde el control remoto del televisor. Es decir, es una experiencia plenamente televisiva por decirlo así.
Por último, estos AVOD-FAST incluyen publicidad en bloques, en espacios publicitarios similares a la televisión broadcast pero susceptibles completamente de ser alimentados por tecnología programática y «addressable» con lo que supone en cuanto a ofrecer publicidad completamente adaptada al target, su público objetivo exacto seleccionando tipo de usuario, y por tanto superando teóricamente en términos de relevancia a la publicidad televisiva tradicional.
Es un hecho indudable que la televisión se ha transformado en la última década. Más bien ha mutado. Pero en la esta nueva televisión, al contrario de lo que se predijo en el pasado, la linealidad permanecerá como como un modelo válido coexistiendo con el modelo a demanda