Hay grandes cambios en la historia de la comunicación debidos a la capacidad humana y a sus inventos. Desde las movimientos del cuerpo a las pinturas y a los dibujos rupestres, al alfabeto, la impresión, la radio, el teléfono, la televisión, o el ordenador. Grandísimos descubrimientos a los cuales se ha sumado el revolucionario sistema de internet y la tecnología digital.
En esto estamos, pero la tecnología sigue evolucionando y dentro de algunos años pasaremos de la computación digital a la Cuántica que nos proporcionará una velocidad aún mayor a la del 5G, nos ofrecerá más oportunidades imposibles de solucionar con el digital y cuya seguridad será mucho más difícil de ser violada. La evolución es continua y
es muy importante conocer todas las oportunidades que las nuevas tecnologías nos pueden dar porque esto podrá cambiar, haciéndolos más eficiente, nuestros negocios.
Hablando de Internet, ¿qué ha aportado?
Hemos pasado desde un lento crecimiento de los medios de comunicación a una multiplicación de medios y redes, desde una difusión de la comunicación limitada a una global e ilimitada. Internet se autoalimenta y no se controla, la comunicación es multidireccional y global, el contenido siempre más audiovisual.
Las implicaciones de esta forma inmediata y globalizada de comunicación son relevantes y tocan todas las actividades de las sociedades: políticas, económicas, religiosas, y más simplemente, sociales. Como ciudadanos, tenemos más posibilidad de participar en todo directamente, tanto en la política como en la economía y en la sociedad comentando, criticando etc.
La contrapartida de todas estas oportunidades es la cesión de informaciones sobre nosotros mismos, nuestra vida, nuestros comportamientos y hábitos de consumo, lo que ha abierto un gran debate ético y jurídico/económico sobre su utilización. En el mundo de los negocios hemos pasado desde la industrialización a la digitalización, desde la transformación Digital a la completa disrupción.
¡Todos los sectores se revolucionan!
«La competición pasará a ser trasversal y nunca más vertical». El ejemplo de Amazon es la mayor referencia para entender que la competición sectorial está rota. En la sociedad la multiplicación de los medios, y el exceso de información nos da la oportunidad de estar informados «al segundo», pero al mismo tiempo nos obliga a distinguir la verdad de la mentira. Se está produciendo mas participación en todos los niveles, más dinamismo de las relaciones, y también menos fidelidad a todo en las nuevas generaciones.
Comunicar en esta infinita cantidad de comunicación es aun más necesario y fundamental ¡Quien no comunica no existe! Es necesario comunicar para posicionarse, vender, crear confianza, diferenciarse. Pero comunicar no es suficiente, para tener impacto es importante ser identificable, único…
Cambios en los métodos tradicionales
La prensa será siempre mas audiovisual y digital, y para que pueda ser de pago su desafío es ofrecer valor añadido -como reportajes exclusivos, firmas reconocidas, backstage de la noticia… -; porque la noticia en sí misma es ya una commodity. También la prensa será on demand.
En el outdoor, lo digital audiovisual está reemplazando a lo tradicional. Las radios son los medios más estable en audiencia y publicidad y tienen nuevas plataformas digitales. La televisión se aprovecha de las redes, que autoalimenta, desarrolla aplicaciones para streaming de contenido permitiendo verlo donde y cuando se quiere. La tele, en la plataforma de internet, tiene una vida extra. La evolución de la televisión dependerá mucho de si seguirá contando con las frecuencias digitales o tendrá que pasarse totalmente a Internet.
En el primer caso continuará teniendo una buena audiencia, será el medio de más cobertura y el medio principal para la publicidad con sus tradicionales interrupciones publicitarias. En el segundo caso, si el estado decidiera dedicar las frecuencias digitales a otros servicios, y la tele transmitiera solo a través de internet, la audiencia podría fragmentarse, la interactividad sería mayor, la forma de consumir distinta y la publicidad también, porque tendría que ser mucho más integrada y con una fuerte limitación de pausas publicitarias. Estar solo en Internet para la Tele sería como estar en un mar infinito lleno de competidores, que la obligaría a reinventarse y a redefinir su modelo de negocio.
En los dos casos, los grupos televisivos, como todos los sectores, y los mismos medios antes citados, serán obligados a consolidarse y aliarse para conseguir economías de escala que les permitan flexibilizar los costes de producción, de compras de derechos, y maximizar la publicidad.
En los últimos años hemos visto por ejemplo que por su altos costes la compra de contenidos premium como el deporte (fútbol, motos, F1) solo es posible para televisiones de pago o grandes unicornios digitales, porque los ingresos publicitarios solos no son suficientes.
Con las Smarts TV, la gran pantalla de la tele se parece siempre más a un smartphone, llena de aplicaciones en las cuáles la audiencia puede encontrar de todo: contenidos lineales, on demand, live, de pago etc. En el futuro contará la marca de la app, su identidad y calidad de contenido.
Protagonista, el contenido.
El contenido audiovisual será siempre el protagonista independientemente de las plataformas, e irá siendo más interactivo y co-involved, porque podrá aprovecharse de las últimas tecnologías 3D, realidad virtual, realidad aumentada y estará muy ligado a las marcas que lo producen o lo distribuyen.
El nuevo entorno publicitario
En esto nuevo entorno la publicidad debe evolucionar. La publicidad de desligada pasa a ser conectada. Parte del entretenimiento y de la información integrada y multimedia sigue al consumidor donde esté. Todos los contenidos son de interés publicitario, o por especificidad de la audiencia, o por la maximización de la misma. Tener datos hoy es el último de los problemas, si que puede ser un problema saberlos leer e utilizar.
En esto la Inteligencia Artificial podrá ayudar a cruzar informaciones relativas al comportamiento del consumidor con las de los medios y medir constantemente las eficiencia de la publicidad en términos de decisión de consumo. No nos olvidamos que dentro de poco el IoT permitirá conocer directamente, en cantidad y calidad, como los consumidores utilizan productos y servicios.
Con Internet también las personas se han convertido en interesantes medios publicitarios para algunas categorías de productos, un ejemplo son los influencers y los youtubers. Para la mayoría de los sectores que viven de volumen, la publicidad en la televisión comercial digital, por su alta audiencia, sigue siendo la más eficaz y efectiva, mientras en internet cuanto antes se tendrá que pasar de una publicidad «programática» que sí, es conveniente, pero sin control sobre el contenido, a una publicidad premium, más cara, pero con posibilidad de elección.
En comunicación no todo vale, la eficacia y la eficiencia no van de acuerdo solo con precios bajos y con cualquier contenido. Aquí está la gran oportunidad para aquellos medios con una marca fuerte y reconocida que ofrecen contenido diferencial y de valor añadido.