Uno de los debates más extendidos en el sector de la radio versa sobre la incertidumbre del futuro de la radio musical. Sería una imprudencia eludir la amplia adopción del consumo de la música a la carta sobre todo entre los más jóvenes, un público que tradicionalmente entraba por primera vez en contacto con la radio a través de las radiofórmulas. Pero también sería impreciso asentar la idea de que el público juvenil ha abandonado por completo la radio. Al menos no como la entendemos algunos. Es una cuestión de visión y la radio hoy necesita de una visión infinita que no responda a las métricas tradicionales de oyentes promedio de radio terrestre. Esto es cosa del pasado. Por esto, es importante conocer las principales claves que posibilitarán la permanencia del formato para comunicar música y conocer como las marcas de radio musical empiezan a dibujar hoy un escenario muy esperanzador.
Hacia una nueva distribución
Uno de los cambios más importantes que vive el medio en general radica en el cambio generacional. La resistencia al cambio en el sector es cada vez menor y, en gran medida, está provocada por una nueva generación de talento que inunda el medio. Cuando empecé a trabajar en radio ya existía internet y algunos preceptos sonaban extraños. La oportunidad se sentía como una amenaza. En 2004 participé en la puesta en marcha de una radio sin FM, sin antenas. Fue la primera en España que sólo funcionaba a través del streaming. En aquel momento, del mismo modo que sucede hoy con el podcast del que hablaré más adelante, había quien decía que «eso no era exactamente una radio» porque no se podía escuchar en un transistor.
Superada hoy la barrera tecnológica, con millones de smartphones en el mercado, nadie duda del potencial y el crecimiento del consumo de radio online. Por eso ya algunas empresas del sector ceden mayor valor a la producción de contenidos en detrimento de la distribución. Hoy es más importante conocer a las audiencias y ofrecerles un contenido de calidad que disponer de un amplio número de postes FM que garanticen la distribución casi en exclusiva. Es momento de dejar de mirar a los competidores y analizar mejor a los consumidores y el contenido que generan las marcas de radio. Lo realmente importante hoy en la radio musical es diseñar una buena estrategia de contenidos multimedia, principalmente de audio, que pongan en valor la prescripción como elemento cohesionador de una comunidad de music lovers.
El algoritmo tiende a la homogeneización de las audiencias, persigue el consumo exponencial y provoca modas efímeras. Como sucede con las redes sociales no aspira a una versión de la verdad, responde solamente al consumo, y por lo tanto no ayuda a la consolidación de comunidades musicales únicas, de las que también forman parte las corrientes artísticas, y mucho menos ayudan a la memoria de las canciones ni al desarrollo de los artistas.
El valor de la prescripción
La prescripción es un argumento manido, incluso a veces la «curación musical» es maltratada por la visión extendida de la tendencia imparable del consumo individual. Pero para muchos la recomendación musical «con firma» es ciertamente valiosa. El consumo personal siempre estuvo presente en nuestras vidas, ya sea en forma de cassette, CD o disco de vinilo. Incluso cuando aterrizaron las plataformas ilegales de descarga de música, los oyentes de música necesitaban saber qué buscar. Y ese «qué buscar» estuvo en gran medida marcado por la aceptación de nuestra «tribu». Este acceso a la música que hoy se sugiere algorítmico todavía no goza de su principal activo: servir de pegamento social. Nada más lejos de esto, el algoritmo tiende a la homogeneización de las audiencias, persigue el consumo exponencial y provoca modas efímeras. Como sucede con las redes sociales no aspira a una versión de la verdad, responde solamente al consumo, y por lo tanto no ayuda a la consolidación de comunidades musicales únicas, de las que también forman parte las corrientes artísticas, y mucho menos ayudan a la memoria de las canciones ni al desarrollo de los artistas. Algún día será posible, nadie lo pone en duda, pero la música necesita más que nunca del conocimiento del talento y del criterio que consagre la calidad y éxito de su obra.
En mi opinión, el mayor competidor de la radio musical prescriptiva hoy son las playlists con firma, pero no las plataformas per se. La competición está en la credibilidad de las marcas que recomiendan qué escuchar. Las plataformas son aliadas cuasi perfectas para quien pone foco en la recomendación de música como principal activo. La batalla hoy no está en la distribución, está en la relevancia y, por lo tanto, en la calidad de los contenidos. Y para ello es fundamental ahondar en el conocimiento de las audiencias desde una perspectiva más amplia, incluyendo a toda la cadena de valor de la música, desde el estudio de grabación hasta los conciertos y el reconocimiento social. El rol de la radio y sus marcas está en encontrar canciones que conecten a los consumidores, sirviendo no solo de altavoz sino también ayudando a escribir una historia de la música ampliamente aceptada a través de las canciones y el talento.
Talento para la nueva radio musical
Rara vez encontramos discrepancia sobre la necesidad social de contar con líderes de opinión que cuenten con la capacidad de conectar con las audiencias a través de su talento y criterio. La historia de la música se ha escrito con líderes culturales que impulsaron los diferentes movimientos. No se puede entender el auge de la música alternativa en el mundo sin el papel de John Peel y tampoco el mainstream de los 90 en España sin la figura de Joaquín Luqui. Ambos discjockeys pudieron desde la radio poner en valor desde diferentes perspectivas la música del momento. No es justo hablar solo de descubridores de grupos o artistas, de meros amplificadores. Su labor tuvo eco también entre los propios artistas. Si John Peel no hubiese dado voz a unos chicos de los suburbios de Manchester que aporreaban guitarras con cuerdas rotas, probablemente no hubiese existido en los 90 el brit pop. Si Luqui no hubiese hablado con tanta pasión y rigor sobre el fenómeno fan, hoy no existiría una industria tan madura alrededor del mainstream en España.
La importancia de contar con comunicadores capaces de convencer y argumentar nueva música es fundamental. El reto de la radio es doble: retener y captar nuevo talento. Conseguir que estos comunicadores crean en las marcas como paraguas para su desarrollo es vital. Por eso es importante evidenciar el poder de las marcas como posibilitadoras de crear algo único y genuino apoyando decididamente la producción de sus contenidos y desarrollándolos sin límites, es decir, más allá de las capacidades innatas del talento.
La radio al servicio del desarrollo artístico
Cuando las canciones llegan a la radio, lo fundamental es explorar sus posibilidades de difusión más allá de la antena. Entender la música como una commodity, como el adorno de un contenido entretenido, aleja al medio de su propósito fundacional. En el mundo existen varias tipologías de radio musical. Existen aquellas que basan su éxito en la rentabilidad alrededor de los contenidos de bajo coste y la distribución, sin deparar en el valor que aporta para el desarrollo y la popularización de artistas. Y por otro lado existen aquellas que ponen en valor toda su programación, incluyendo la música. Este último modelo, en mi opinión, es la verdadera radio musical. El apoyo de la radio a la carrera de los artistas, amplificando las canciones sigue siendo una realidad. Pero hoy es necesario apoyarse en otros formatos para sustentar una información musical de mayor alcance y una narrativa consistente en el tiempo. La revolución es doble.
Por un lado, la transformación del medio se fundamenta en primer lugar por la adopción del entorno digital como un lugar donde desarrollar nuevos formatos. El principal será el podcasting. Hoy las limitaciones legales impiden su impulso, pero en el futuro inminente, la radio prescriptiva explotará cuando los modelos de licencias editoriales y de distribución, permitan los podcasts musicales. El futuro en este sentido es muy esperanzador. Son miles los talentos que esperan esta oportunidad y las marcas de radio abrazarán en movimiento. Las redes sociales serán el espacio perfecto para conectar con los oyentes y no solo para atraerles hacia el medio radio.
Pero si se habla de música desde una perspectiva holística y teniendo en cuenta las comunidades alrededor de ella, no podemos dejar de lado el segundo vector de cambio: las experiencias. La curación musical no puede ser únicamente sonora. Nadie puede entender la música sin su presencia en un escenario. Precisamente una de las palancas de desarrollo más extendidas por la radio se presenta en los eventos de las emisoras donde los artistas noveles se presentan y los consolidados reciben el reconocimiento editorial que les ubica en el ideario del éxito. Los escenarios son el lugar donde las audiencias se conectan con sus artistas y con aquellos prescriptores que empujan sus carreras. Además, estos contextos son espacios idóneos para la elaboración de contenidos multimedia que viven en las redes y la radio, generando un ecosistema de artistas y canciones que son sello de la comunidad y las marcas de radio.