Del anti-aging al pro-aging, una nueva era para las marcas

Por: <br><strong>Jon Balzategui</strong>

Por:
Jon Balzategui

A pesar de ser un segmento muy atractivo en términos de volumen, poder adquisitivo, evolución de los hábitos de consumo y nivel de digitalización, paradójicamente, hay muy pocas marcas que hoy en día hayan conseguido un modelo de vinculación sólido que conecte con el senior.
Por: <br><strong>Jon Balzategui</strong>

Por:
Jon Balzategui

El segmento senior está atrayendo la atención de las marcas más innovadoras. En los próximos años asistiremos a un auge en la creación de soluciones, propuestas de valor y estrategias de branding específicas para este público. Del anti-aging al pro-aging, una nueva era para las marcas

De todos es sabido que el peso demográfico de la población silver está creciendo de forma significativa. Hoy un 33% de la población es mayor de 55 años en España y en 2060, se estima que el 32% de la población será mayor de 65 años. Esta tendencia se repite en la UE y la mayoría de los países desarrollados.

Asimismo, los seniors poseen la mayor parte de la riqueza y un poder adquisitivo superior a la media. En España, los mayores de 55 años poseen el 66% de la riqueza neta y, según Mauro F. Guillén, decano de la Cambridge Judge Business School (escuela de negocios de Cambridge), “En Estados Unidos, los mayores de 60 años ya son los dueños del 80% de la riqueza. En 2020, los mayores de 55 años gastaron 11,8 billones de euros (con b del bueno) en todo el mundo.

Además, el aumento de la esperanza de vida y la mejora de las condiciones de salud de los seniors ha cambiado sus perspectivas. A principios del siglo XX, una persona de 65 años vivía 9 años más, hoy tiene 20 años por delante. Los baby boomers (55-75 años) tienen un estilo de vida diferente al de sus predecesores, con un perfil más propenso al consumo, con ganas de vivir experiencias, seguir activos y alargar el bienestar el máximo tiempo posible.

Del mismo modo, la tasa de digitalización de los seniors ha crecido significativamente en los últimos años. El 92,4% usa internet en la población de 55 a 64 años, y en el caso de las personas entre 65 y 74 años el 76,4% lo usa. Hemos pasado de tener 6,2 millones de seniors (mayores de 55 años) digitales en 2017 a tener 11,3 millones de seniors digitales en 2022, lo cual supone un aumento del 82% en tan solo 5 años. Adicionalmente, la sofisticación de uso también ha aumentado debido a la pandemia, con muchos más seniors familiarizados con las videollamadas y otras herramientas de comunicación. 

A pesar de ser un segmento muy atractivo en términos de volumen, poder adquisitivo, evolución de los hábitos de consumo y nivel de digitalización, paradójicamente, hay muy pocas marcas que hoy en día hayan conseguido un modelo de vinculación sólido que conecte con el senior. Muchas marcas se dirigen al público senior con un tono condescendiente, paternalista, viéndolo como un target “carente de algo”. Por otro lado, otras marcas construyen su propuesta en base a la lucha contra el hacerse mayor, también conocido como el antiaging. 

Sin embargo, hay un tercer grupo de marcas inmersas en el proceso de construir estrategias sólidas para el segmento silver, incorporando propuestas innovadoras. Han entendido que, a diferencia de las altamente saturadas generaciones X, Z y millenials, el espacio senior brinda magníficas oportunidades para construir océanos azules con elevadas rentabilidades.

Uno de los sectores que más está innovando en este espacio es el sector asegurador. Sin duda, con el 96% de los seniors habiendo contratado algún tipo de seguro, tiene todo el sentido que sitúen a los seniors como un eje estratégico de primer nivel en sus agendas. En Vilma, estamos trabajando con varias y vemos que el potencial para fidelizar y aumentar ingresos innovando con tecnología y experiencias es espectacular. Creemos haber construido, y los datos de engagement así lo indican, una plataforma que crea un nuevo espacio de salud, bienestar, aprendizaje y entretenimiento que multiplica la presencia y los touchpoints que las marcas tienen con el cliente senior, ayudando a los partners a reforzar la fidelización y a abrir nuevas vías de ingresos.

A la hora de conectar con los seniors es muy importante construir un portfolio de valores y mensajes basados en la honestidad, transparencia, claridad y realismo (no bullshit). De nada sirve hacer falsas promesas, ni pretender que el senior se encuentra en una fase vital anterior (más joven). Lo importante es poner en valor toda la experiencia acumulada y, a la vez, reconocer que queda mucho camino por recorrer. Nuestra misión en Vilma es facilitar que ese camino por recorrer esté acompañado de crecimiento, bienestar, calidad y de grandes experiencias. No nos gusta hablar de envejecer, hablamos de gestionar y planificar la longevidad. Y tampoco hablamos de reinventarse, hablamos de transformación, porque tal y como dice Laura Rosillo, experta en Longevidad, “Reinventarse significa romper con lo que somos y transformarse implica evolucionar y añadir nuevas capas sobre lo que ya somos”.

La era pro-aging ha llegado para quedarse. Ayer era un futuro que hoy ya es presente. Nos encontramos en un periodo crucial en el cual se define el nuevo tablero y se establecen los players que lo dominarán en las próximas décadas. La pregunta es, como marca, ¿serás un follower o liderarás el camino? El juego está servido, tic-toc, tic-toc…

Jon Balzategui