Branding & Publicidad en los videojuegos

Por: <br><strong>Hugo Velasco</strong>

Por:
Hugo Velasco

La audiencia joven utiliza cada día menos los medios tradicionales y disponen de ad-bloquers para limitar su exposición a la publicidad digital, sin embargo, pasan horas socializando a través de las RRSS, disfrutando de contenidos en plataformas de VOD y streaming, y cada vez más, utilizan el gaming para compartir y vivir experiencias en Comunidad.
Por: <br><strong>Hugo Velasco</strong>

Por:
Hugo Velasco

Durante años, las marcas se han publicitado en medios tradicionales como la televisión, la prensa o la radio. Y aunque en esta última década el mayor crecimiento se ha concentrado en los medios digitales, ahora es mayor el número de marcas que buscan nuevas vías y plataformas para llegar a un público cada más difícil de impactar, los jóvenes.

La audiencia joven utiliza cada día menos los medios tradicionales y disponen de ad-bloquers para limitar su exposición a la publicidad digital, sin embargo, pasan horas socializando a través de las RRSS, disfrutando de contenidos en plataformas de VOD y streaming, y cada vez más, utilizan el gaming para compartir y vivir experiencias en Comunidad.

Grandes plataformas de streaming como Netflix admiten que cuando se trata de competir por el tiempo de pantalla, los videojuegos son sus mayores competidores. De hecho, en los últimos meses han adquirido estudios de gaming para ampliar su propiedad intelectual y realizar videojuegos de sus exitosas series o crear otros de futuras sagas que desarrollen.

¿Pero a qué se debe el éxito de los videojuegos? Con millones de usuarios jugando cada día, el gaming se han convertido en un fenómeno imparable, de los 7,8 billones que habitamos el planeta se estima que más de 3,1 billones son gamers. Además la llegada de la pandemia en el 2020 ha tenido un efecto acelerador, disparando su consumo y potenciando el gaming como red social. 

La espectacular popularidad de juegos free2play como Fortnite -más de 350 millones de cuentas registradas-, con más usuarios que Netflix y Disney+ juntos, atrae la atención de las marcas no solo para publicitar sus productos, sino para desarrollar experiencias únicas como eventos masivos donde los gamers pueden interactuar entre ellos mientras disfrutan de sus artistas favoritos. 

Artistas de la talla de Lil Nas X, Ariana Grande o Travis Scott han realizado conciertos virtuales a través de videojuegos, manteniendo este último a más de 12,3 millones de gamers conectados simultáneamente. En un evento donde se podía ver un avatar virtual del artista calzando las zapatillas Air Jordan, integración de marca donde Nike se beneficia de una exposición espectacular entre una audiencia 100% afín a sus productos.

Para las marcas, los videojuegos son entornos premium que no están muy saturados y permiten alcanzar una gran visibilidad y un alto nivel de engagement en una audiencia masiva en continuo crecimiento. El gran reto al que se enfrenta la publicidad es la de mantener la experiencia del usuario, todo ello sin perder la calidad publicitaria de la marca que se anuncia. Es importante tener en cuenta que cuando se aplica de forma incorrecta puede generar un sentimiento negativo, convirtiendo lo que debería ser una campaña de construcción de marca en justamente lo contrario.

En este sentido nos encontramos con formatos perfectamente integrados denominados «advertising in game» donde los espacios virtuales se venden como si se tratase de espacios reales -vallas, carteles, perimetrales en juegos deportivos-, y permiten ofrecer una sensación de realismo que mejora la experiencia del usuario.  Uno de los casos más sonados que utilizó este tipo de formatos fue la campaña política de Barack Obama, donde mediante la publicidad dinámica los usuarios de Xbox LIVE podían encontrar vallas publicitarias promoviendo al candidato en 18 videojuegos de Electronic Arts como Burnout Paradise, Madden 09 o Skate.

Por otro lado, especialmente en juegos de móvil free2play, encontramos todo lo contrario, formatos publicitarios que no están integrados y se basan en ventanas emergentes que tenemos que «sufrir» para poder disfrutar del juego. En este sentido, los desarrolladores ya están integrando nuevas fórmulas basadas en recompensar al usuario por interactuar con los anuncios y así mejorar la experiencia del jugador.

También es importante mencionar las acciones de branded content que se están realizando en mundos virtuales como Roblox o Minecraft, donde en una era dominada por los influencers y sus comunidades, crean series protagonizadas por sus avatares y que son seguidas diariamente por millones de personas a través de sus canales de Twitch. Estas series, donde los influencers están roleando y entreteniendo a la comunidad, son sin duda un escenario perfecto para integrar a las marcas no solo dotándolas de visibilidad sino dándoles un papel importante.

Pero sin duda, los casos más exitosos donde se consigue una integración y calidad publicitaria óptima vienen de la mano de las colaboraciones entre marcas y desarrolladores. Al existir sinergias entre ambos se consigue una integración perfecta siendo la propia marca una parte fundamental del videojuego. Un claro ejemplo lo vemos en los juegos de conducción, donde los coches son los protagonistas y los juegos se transforman en showrooms virtuales que permiten vivir experiencias únicas en los mejores circuitos del mundo.

Mucho se ha hablado últimamente de los mundos virtuales y el metaverso, especialmente tras la presentación de Mark Zuckerberg el pasado mes de octubre, pero si bien no sabemos que nos deparará este futuro digital, estoy convencido que el gaming jugará un papel fundamental no solo en la integración publicitaria inmersiva sino en la integración publicitaria del entretenimiento digital.

Hugo Velasco

Fundador de BLACKZEBRA ENTERTAINMENT, compañía especializada en conectar las marcas con la audiencia joven mediante el gaming, los esports y el MKT de Influencer. Es Licenciado en Administración y dirección de Empresas por la Universidad San Pablo CEU, Máster en Dirección Comercial y Marketing por ESIC Business & Marketing School. Y cuenta con más de 18 años de experiencia profesional en multinacionales de Gran Consumo y Tecnológicas. Gran parte de ésta enfocado en la industria del Gaming y Entretenimiento como Senior Brand manager en Electronic Arts, Marketing Manager Xbox Games, LIVE and Media en Microsoft Ibérica, Consultor para empresas de Gaming, Cloud Gaming y Media. Responsable de Marketing B2C y Media en Essilor Luxottica.